介绍如何通过四个简单步骤来审查品牌计划

审查品牌计划可能意味着不同的事情，具体取决于您是谁以及审查理由。在非常高的水平上，领导者可能只需要汇总生命周期策略，关键财务状况以及与其他品牌进行比较的能力，以便他们可以在未来五到十年内做出投资组合资源的决策。全球营销团队可能正在审查针对特定国家/地区的品牌计划，以检查与中心战略的一致性，或者了解可以为全球决策提供依据的见解。

出于本文的目的，我们将重点关注审查计划以构建清单的基础知识，您可以将该清单用作跨职能品牌团队的成员，或者不熟悉营销职能的地方。

开始之前，您应该花些时间在日记中，确保以最适合自己的格式制定品牌计划(数字或纸质可用于草拟便笺)，并找到一个安静的地方专注。确保您在单独的地方进行记录，因为我们将在计划中进行前进和后退。在便条上，您需要将计划过程的关键元素标记为标题，以便可以提取每个部分的相关信息。大多数公司都有定义好的计划流程，您可以将其用作指导，但是我们将在此处保持它的基本基础，并使用通用名称“情况”，“策略”，“策略”和“措施”。

步骤1：情况具体且准确吗?

任何计划过程的第一部分都应包括对市场情况的描述，包括客户/消费者行为的关键驱动因素。在我们的行业中，您应该期望看到一条描述最终用户如何在医疗保健系统中移动以及您的产品和相关诊断测试适合的患者流程。您还应该看到竞争对手的分析，其中包括所有即将发布的产品。您可以看到清单的第一部分已经在此处，以确保捕获了所有元素，但是有两个特定因素。

首先，确保包括患者流量在内的所有东西都被量化。如果看到“很多”，“很多”，“很少”，“经常”一词，则将它们标记出来，并确保每个数字都有一个特定的数字。我们需要根据这些数据来决定我们的策略，因此简单的陈述(例如“大多数客户完成诊断测试A”)可能意味着51%到99%的客户。具体答案可能会改变您的策略或战术投资。

其次，尝试通过客户而非公司的眼光看待市场。品牌的兴奋超越现实是很容易的。例如，您可能在SWOT分析中看到“实力”下出现了“功效”，但是，如果您的客户没有意识到您和竞争对手之间的任何区别，那么这并不是优势。可以将其改写为“奇偶校验功效感知”，您可能会选择提高品牌的功效感知。

步骤2：目标，策略，CSF和定位

这是一个很大的部分，需要一步一步地进行介绍，如果有更多空间，我们会将其分解为各个组成部分，但是出于检查清单的目的，我们首先需要确定“目标”已定义，“策略”明确且表明已经做出选择;确保“关键成功因素”(CSF)与市场情况/驱动因素相匹配，并且最终定位声明仅适用于您的品牌。如果您的陈述适用于任何其他产品，那么您可能与众不同。

计划的这一部分应特定于您的公司/产品/市场，因此几乎不可能给您一种评估方法是否正确的方法，但是，好的计划应该在关注重点方面做出了一些选择。为了对此进行测试，我建议您编写“我们不打算做的事情清单”，并写下计划不会追逐的机会，他们不会追随的客户群，他们不会促进的品牌属性等。简单的测试可以帮助确保在计划过程中做出选择和确定优先级。保持此列表的位置，以确保在策略中没有向这些区域的退缩。

步骤3：您的战术是否一致?

如果我要您写战术计划而不告诉您产品，治疗领域甚至是产品推出，您可能会说这是不可能的，但您可能会假设您将使用销售代表，与关键的外部专家互动/主要意见领袖，有某种医学教育计划，等等。写下一套粗略的通用策略。现在看一下品牌计划的战术部分，如果战术列表相同，则需要提示一种更具差异性的方法。查看“不该做的事情清单”，看看是否添加了不遵循该策略的活动。最后，返回您在计划的第一部分中所做的注释，回顾一下策略是否足够大以至于对市场的主要推动力产生真正的影响。如果预算分配太均匀，

步骤4：这些措施正确吗?

营销人员非常擅长衡量“东西”，并且我们的行业拥有比其他行业更多的可用信息，这通常可以导致使用一组100个指标来衡量品牌或产品组合的绩效。我个人的观点是，更多的数据点意味着更多发现趋势和关联的机会，但是，如果您想管理一个品牌，则需要确定最重要的领先/落后指标。

要查看核心指标，请问自己“我们如何知道我们是否需要一项新计划或我们是否需要改善当前计划的执行?”。这应该促使您考虑，哪些先行指标表明该计划正在运行，哪些表明需要更改的原因。如果您在度量中看不到这些，则建议创建一个子集。请记住，您已更改行为的首批指标之一可能与Google搜索中出现的某些单词或短语一样简单。

降低风险，提高绩效

希望本文能够使您更有信心作为跨职能团队的成员来审查品牌计划。尽管这种方法看起来很简单，但是您的反馈可以帮助降低业务风险并提高绩效，因此请确保听到它的声音。